Kattavat tietotekniikan palvelut

Bisneksen tekeminen innovaatioilla voi olla hyvin arvaamatonta touhua. Usein innovaatio tuntuu ihan  aluksi  herättävän paljon kiinostusta, mutta sitten kirves yhtäkkiä kolahtaa kiveen. Tämä johtuu siitä, että innovaation elinkaaren eri vaiheissa se kiinnostaa aivan eri tyyppisiä käyttäjiä. Onneksi näistä asioista alkaa olla jo tutkittua tietoa innovaatioyritysten avuksi.

Teknologioiden yleistymistä kuvataan yleisesti S-käyrillä. Käyrän alkupäässä, uuden teknologian ollessa vielä vähän betavaiheessa, ovat niin kehittäjät kuin käyttäjätkin niitä varhaisia omaksujia, jotka hakevat uusia, mullistavia ratkaisuja.

Tekninen innovaaatio voi tarjota ratkaisun olemassa olevaan ongelmaan tai parantaa oleellisesti nykyisiä ratkaisuja. Tyypilliset alkuvaiheen yritykset ovat pieniä ja innovatiivisia, mutta joskus myös suurten yritysten kehityshankkeiden tuloksena syntyy uusia innovaatioita. Ensimmäisen vaiheen tuotteet, palvelut ja liiketoimintamalli ovat usein hieman keskeneräisiä, mutta niillä osoitetaan tekniikan toimivuus ja pilotoidaan ensimmäiset asiakkaat. Onnistuminen tarkoittaa sen osoittamista, että tuote on mahdollinen.

Varhaiset omaksujat hakevat kilpailuetua

Kun asialle omistautuneet kehittäjät ja varhaiset omaksujat ovat jonkin aikaa levittäneet innostusta ja informaatiota, uusia kehitystrendejä seuraavat ihmiset ja organisaatiot liittyvät asiakaskuntaan. Nämä toisen vaiheen yritykset hakevat uuteen tekniikkaan tai prosessiin perustuvaa kilpailuetua (tai kuluttajat uusia elämyksiä!) sekä osin myös tunnetta mukana olemisesta kehityksen eturintamassa. Liiketoimintamalli on jo kehittynyt ja toiminta on kääntymässä kannattavaksi. Onnistumisen kriteeri on ensimmäisten maksavien asiakkaiden hankkiminen.

Tämän toisen vaiheen asiakasyritykset ovat tärkeitä, koska niitä käytetään referensseinä uusia asiakkaita hankittaessa. Usein nämä myös levittävät innovaation ilosanomaa muille. Suuret teknologiatoimittajat saavat tässä vaiheessa kuulla omilta asiakkailtaan uusista tuotteista ja saattavat kiinnostua myös alueesta.

Varhainen enemmistö vaatii referenssejä

Referenssien merkitys korostuu seuraavassa, nopean kasvun leimaamassa vaiheessa jolloin lähdetään hakemaan markkinoiden varhaista enemmistöä. Onnistunut markkinointi, myynti ja logistiikka ovat menestyksen avaimet.  Usein kuitenkin pieniltä yrityksiltä puuttuu sekä näkemys, näiden asioiden osaaminen että rahoitus. Siksi vain harvat menestyvät. Innovaatioyritykset putoavat yleensä siihen kuuluisaan kuoppaan, jota on perusteellisemmin käsitellyt mm. Nokiankin neuvonantajana toiminut Geoffrey Moore kirjoissaan Crossing the Chasm ja Inside the Tornado.

Menestystekijät hallitsevien yritysten on tässä markkinoiden nopean kasvun vaiheessa mahdollista saavuttaa suuriakin markkinaosuuksia. Markkinajohtaja saa määritellä pelisäännöt -- Moore pitää tämän roolin saavuttamisen kriittisenä rajan neljääkymmentä prosenttia.

Markkinakakkosen ja varsinkaan –kolmosen osa ei ole kehuttava. On toimittava suurimman kilpailijan määrittelemällä markkinalla ja säännöillä, ja pääasiallinen kilpailukeino on hinta. Kakkosella ja kolmosella on myös suuremmat markkinointikulut kutakin myytyä kappaletta kohden, mikä väistämättä näkyy kannattavuudessa. Muut pienemmät toimijat saattavat sitä vastoin olla hyvinkin kannattavia, jos osaavat kohdistaa voimavaransa johonkin markkinarakoon ja hallita sitä. Kasvunäkymät voivat tosin olla vaatimattomia ja markkinajohtajat jatkuva uhka päämarkkinoiden kypsyessä.

Viimeisenä asiakaskuntaan tulevat myöhäiset omaksujat, joita voi olla jopa puolet koko markkinasta. Tässä vaiheessa korostuu tyypillisesti hintakilpailu, ja markkinaosuudet vaihtelevat enää vain vähän. Teknologiayritykset hakevat kilpailuetuja konsolidoitumalla joten yrityskaupat yleistyvät.

Tässä vaiheessa markkina ei enää kasva ja toimijoiden määrän väheneminen saattaa johtaa jopa yksikköhintojen nousuun. Lopuksi uusmyyntiä ei enää tapahdu ja toimittajat siirtyvät ylläpitovaiheeseen.

Oikeanlainen johtaja oikeaan vaiheeseen

Teknologiayritykset tarvitsevat eri vaiheissa erilaista osaamista. Uusia teknologioita ovat aluksi synnyttämässä teknisesti lahjakkaat innovaattorit, joiden pääasiallinen mielenkiinto on usein tekniikka itse. Tulisieluiset uusien innovaatioiden kehittäjät ovat usein myös hyviä myyjiä niin kauan kuin asiakkaat ovat vastaavia, uusista asioista helposti innostuvia pioneereja.

Teknologioiden yleistymisen edellytyksenä on kuitenkin aina viestinnän onnistuminen; markkinointi ja myynti sekä monissa tapauksissa myös kumppaniverkoston luominen. Näiden prosessien osaamista on vain harvoin innovaattoreilla, joten tässä vaiheessa yritysten johtoon pitäisi saada erityisesti markkinoinnin ammattilaisia. Valmistavassa teollisuudessa ei tämäkään riitä, vaan pitää myös logistiikka laittaa kuntoon. Tämä on voi olla ongelma erityisesti silloin, kun innovaattorijohtaja on yrityksen suurin omistaja.

Teknologiamarkkinoilla ei yleensä ole aikaa odotella, koska uusia innovaatioita seurailevilla suuryrityksillä on jo tämä osaaminen hallussaan ja yrityskauppa tai itse kehitetyt tuotteet kurovat nopeasti umpeen innovaattorien ajallisen etumatkan.

Vastaava muutostarve tulee markkinoiden kypsyessä. Kun uusia asiakkaita tulee enää vähän tai ei ollenkaan, muuttuukin katteiden pienentyessä keskeisiksi kilpailueduiksi kustannusten hallinta ja täydentävien tuotteiden ja palveluiden myynti. Pääosa myynnistä tehdään luultavasti jälleenmyyjien tai esimerkiksi verkon kautta, jolloin yksittäisen kaupan aiheuttama transaktiokustannus jää pieneksi. Kustannuspaineet vaikuttavat hallinnon merkityksen lisääntymiseen ja henkilöstön ikärakenne muuttuu. Kaikki nämä vaikuttavat jälleen kerran.tarpeeseen vaihtaa yritysjohtoa osaamisen painopisteen muuttuessa

Markkinajohtajat harvoin innovaattorieta

Koska hallinnollisesti osaavat, kustannustietoiset ja riskiä karttavat organisaatiot eivät aina ole niitä uusimpien innovaatioiden markkinoille tuojia, tekniikan kehittyminen tarjoaa uusille yrittäjille uusia mahdollisuuksia -aikanaan. Uudet haastavat sitten  nämä etabloituneet toimijat, ja markkinat jaetaan jälleen kerran uudelleen.

Olen ollut mukana ICT-yrityksissä kaikissa S-käyrän eri vaiheissa 80-luvulta alkaen ja nähnyt innovaatioiden tulevan, kypsyvän ja menevän. Aluksi vallitsee epäusko, sitten tulee kultakuume ja lopuksi hintakilpailu. Olen tullut siihen tulokseen, että yrityksen ja sen omistajien tärkeimmät päätökset eivät liity teknologiavalintoihin, vaan siihen, että yritys on oikein resursoitu kussakin erilaista osaamista vaativassa vaiheessa. Ihmiset ja organisaatiot kun oppivat vain hitaasti, mutta markkinat eivät odottele.